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Você está se sentindo desolado depois de uma farra na última temporada de Coisas estranhas? Perdido sem mais episódios de Obi wan Kenobi? Ainda falta a 3ª temporada de Os meninos? Talvez você tenha acabado de percorrer todos os filmes do Universo Cinematográfico da Marvel e tenha esquecido como era não ter o próximo pronto para assistir?
Todos nós já sentimos aquele vazio que fica quando nossa obsessão atual de assistir compulsões acaba. Então, por que tantos serviços de streaming estão perdendo a chance de alimentar nossa necessidade de algo novo para assistir neste momento crucial?
Assistir compulsivamente agora é um fenômeno generalizado, e muitos serviços de streaming o incentivam com um recurso de “reprodução automática”. Dentro de segundos dos créditos rolando no programa de TV que você está assistindo, o próximo episódio será reproduzido automaticamente, a menos que você desative o recurso ou aperte o botão de pausa. Eles podem até dar a você a chance de pular os créditos de abertura!
A reprodução automática é ótima para incentivar comportamentos de compulsão e é muito fácil de implementar em conteúdo episódico. Mas quantos serviços de streaming estão realmente otimizando o comportamento pós-jogo para conteúdo que não tem uma sequência óbvia – como um filme independente ou o episódio final de uma série?
Preencher com sucesso o buraco na vida de um consumidor que surge quando seu programa favorito atual chega ao fim não é apenas bom para o engajamento, é ótimo para a satisfação do consumidor. E isso é essencial para neutralizar o churn no mercado atual.
Nossa experiência sugere que adicionar recomendações personalizadas neste momento é uma excelente maneira de aumentar as conversões. A BBC concorda. Quando eu entrevistou o ex-diretor de produto da BBC iPlayer, Dan Taylor-Watt, ele me disse que o momento no final da reprodução era “uma das áreas mais eficazes” para o uso de personalização. Na verdade, ele disse que “passar de uma oportunidade de oferecer uma recomendação genérica para algo específico naquele momento” deu a eles algumas das “maiores melhorias” que viram em seu programa de personalização.
Fazendo todas as conexões certas
Então, como você atinge a nota certa com recomendações pós-jogo? Normalmente, recomendamos que nossos clientes usem o mesmo algoritmo que está por trás das categorias “Mais assim” e “Porque você assistiu” em sua página inicial. No meu último artigo sobre a psicologia das recomendações Observei que esses modelos geralmente devem ser ajustados para dar mais ênfase à correlação de metadados do que técnicas como agrupamento de usuários. É claro que isso requer correspondências de metadados de alta qualidade, um tópico tão cheio de dificuldades que ganhará um artigo próprio nas próximas semanas.
No entanto, ainda há considerações importantes sobre o comportamento do usuário. Quando escrevi sobre encontrar o equilíbrio entre automação e curadoria editorial, destaquei como os algoritmos podem ser usados para garantir que você não perca muito tempo recomendando o último episódio de uma série para alguém que já assistiu. Então, por que então, para pegar um dos meus exemplos anteriores, o Disney+ recomenda a série Ms. Marvel para mim depois de assistir ao último filme da Marvel, mesmo que seus dados mostrem claramente que eu já assisti a Ms. Marvel nos últimos poucos semanas? Eu me pergunto se há uma regra automatizada em jogo aqui que está acionando a última série do MCU após o último filme do MCU? Mas por que não levar em conta também o comportamento do usuário?
É claro que pode haver valor em recomendar que as pessoas assistam a um antigo favorito. Mas também há uma chance de você desperdiçar essa oportunidade de ouro de apresentá-los a algo novo. Muitas vezes me vi me formando para uma terceira ou quarta reassistir de uma série muito amada, em vez de desperdiçar minha noite percorrendo categoria após categoria procurando por algo novo. Mais uma vez, o teste pode confirmar qual abordagem funciona melhor para seu público específico. Talvez a resposta seja ter um UX que ofereça duas recomendações pós-jogo para maximizar o imóvel. Um equivalente de streaming da velha rima: algo antigo e algo novo?
Para jogar automaticamente? Ou não jogar automaticamente? Essa é a questão!
Falando em UX, um debate que muitas vezes nos envolvemos com os clientes é como deve ser a experiência pós-jogo? Muitos de nossos clientes de streaming consideram a reprodução automática um pouco intrusiva em cenários em que não há outro episódio chegando. Eles optam por oferecer uma ou mais recomendações que o consumidor pode aceitar com muita facilidade, mas não para tomar a decisão de jogar por eles. Um serviço de streaming líder com o qual trabalhamos chama de “sugestão automática” em vez de “reprodução automática” exatamente por esse motivo.
Por outro lado, outros serviços adotam totalmente a reprodução automática. Isso se resume a entender seu cliente e proporcionar a ele uma experiência que atenda às suas necessidades. Se você tem certeza de que seu cliente deseja encontrar um bom conteúdo, mas também evita tomar muitas decisões após um longo dia de trabalho, a reprodução automática é uma ótima solução, desde que você tenha confiança na relevância do seu contente.
De muitas maneiras, os serviços de streaming que fazem isso estão replicando a experiência de um canal linear em um cenário de VOD. Assim como no mundo da TV ao vivo – e especialmente a experiência “descontraida” de visualização em tela grande que a 24i conhece tão bem – muitos consumidores gostam de não ter que tocar no controle remoto com muita frequência. Do ponto de vista do provedor de serviços, é possível que, quando o cliente encontrar o controle remoto ou o botão de pausa, ele já tenha visto o suficiente para se convencer de que vale a pena assistir ao programa sugerido.
Se você quiser saber mais sobre como otimizar seus metadados para recomendações eficazes, aguarde meu próximo artigo na próxima semana ou baixe o guia eletrônico da 24i: Cinco estratégias de aumento de engajamento que todo serviço de streaming deve adotar agora.
[Editor’s note: This is a contributed article from 24i. Streaming Media accepts vendor bylines based solely on their value to our readers.]
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Empresas e fornecedores mencionados
