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Converse com uma plataforma de demanda, agência de marketing ou gerente de aquisição de usuários sobre tendências de publicidade e provavelmente ouvirá sobre os profissionais de marketing clamando por inventário de TV conectada (CTV).
Mas a publicidade CTV tem algum espaço para melhorias. Os editores lutam com o limite de frequência. A fraude, como em outros canais de publicidade digital, continua sendo um problema. E enquanto canais digitais como busca e social produzem resultados altamente mensuráveis, o caminho para a medição em CTV é visível, mas mais complexo.
Então, por que a CTV é um dos canais de publicidade digital que mais cresce e para onde está indo a publicidade da CTV?
O canal provavelmente continue crescendo rápido graças a públicos maiores e dados demográficos de espectadores, possibilidades ricas de contar histórias em um meio preparado para capturar a atenção do consumidor e capacidades de medição em evolução que tornarão a CTV uma referência para marketing de marca e desempenho.
Encontrar clientes onde eles estão
CTV é onde os consumidores estão reunidos. Em outras palavras, anunciantes e empresas de tecnologia de anúncios não estão conduzindo a mudança para a CTV. O público está, e a indústria de publicidade digital está seguindo o exemplo.
Existem duas coortes principais, especialmente nos EUA, impulsionando a adoção do CTV: os que nunca usam cabos e cortam os cabos. As pessoas que nunca usam cabos incluem os jovens, principalmente a geração Z e a geração do milênio, que nunca pagaram por cabo e estão acostumados a assistir TV em dispositivos digitais. À medida que esses jovens consumidores começam suas próprias famílias e se tornam chefes de família, muitos estão optando por CTV, não por cabo, pois procuram assistir seus programas favoritos em uma tela maior.
O outro grande grupo de adoção de CTV, especialmente nos EUA, são os cortadores de cabos. Geralmente, são espectadores mais velhos, acostumados à TV tradicional, que estão conscientemente mudando para métodos de entrega mais baratos. Além disso, com o CTV, o público pode ficar mais direcionado nos programas aos quais compra acesso, priorizando os canais de sua preferência.
O último ponto-chave a ser entendido sobre a audiência da CTV é que ela não se baseia apenas no evangelismo de uma nova tecnologia, mas em uma ampla transição do antigo modo (linear) para o novo. Isso significa que a audiência de CTV provavelmente crescerá mesmo durante uma crise econômica, porque não depende de convencer os consumidores de que eles precisam de um produto totalmente novo; A CTV oferece um produto semelhante com uma seleção de conteúdo mais selecionada por meio de entrega mais barata e sob demanda.
Contar histórias ricas que chamam a atenção do espectador
Não são apenas mais globos oculares que levam os anunciantes para a CTV. CTV está crescendo tão rápido como um canal de publicidade porque fornece um meio poderoso para contar histórias e tem várias vantagens em atrair a atenção do espectador.
Primeiro, o tamanho da tela é importante. É muito mais fácil chamar a atenção do espectador e gerar recall de anúncios em uma tela de televisão de 40 polegadas do que em um dispositivo móvel. O áudio também ajuda a publicidade CTV a eliminar a desordem, pois o som está quase sempre ligado quando os espectadores estão assistindo a CTV.
Em segundo lugar, os consumidores assistem rotineiramente à CTV com seus amigos, familiares e colegas. Os telespectadores do CTV estão prontos para ouvir, discutir e compartilhar histórias, ampliando o valor da publicidade no canal. Assim, a publicidade CTV promove uma experiência social, que pode aumentar sua eficácia em ordens de magnitude sobre mensagens semelhantes em ambientes isolados.
Finalmente, os consumidores são mais tolerantes em relação à publicidade em um contexto de TV do que em dispositivos móveis ou desktops. Isso ocorre porque nos últimos dispositivos, os consumidores geralmente estão tentando realizar as tarefas, e a publicidade pode atrapalhar. Mas, ao assistir à TV, os espectadores geralmente estão relaxados e com uma mentalidade voltada para o entretenimento, de modo que os anunciantes podem esperar um público mais receptivo. De fato, as taxas de conclusão de vídeo no CTV são tão alto como 96%.
Combinando recursos de marca e desempenho
O terceiro pilar da crescente popularidade da publicidade CTV é que ela oferece uma rara oportunidade de combinar uma narrativa poderosa da marca com a medição granular dos canais de desempenho. Existem alguns elementos nessa história de performance.
Por um lado, a segmentação de público é muito mais precisa na CTV. Com a CTV, o público toma decisões conscientes e ativas sobre o que assistir. Eles são mais críticos e engajados, de modo que os anunciantes podem ter certeza de que, quando compram anúncios em um tipo específico de programação, estão segmentando espectadores com maior probabilidade de estarem no mercado de seus produtos e serviços. Além disso, o fato de o público de CTV fazer escolhas conscientes e ativas permite que plataformas de CTV e serviços de streaming gerem grandes quantidades de dados primários, que os anunciantes podem usar para segmentar os espectadores.
Essa audiência mais engajada e consciente também vem com a possibilidade de interatividade. Os códigos QR, por exemplo, estão tornando os anúncios CTV interativos, permitindo que os espectadores respondam diretamente ao que veem na tela. Em última análise, a publicidade CTV se tornará muito mais uma conversa de mão dupla, pois os consumidores compram itens não apenas por meio de anúncios de compra, mas também interagindo com o conteúdo que estão assistindo. Por exemplo, os espectadores podem comprar roupas vestidas por seu personagem de TV favorito.
As capacidades de medição da publicidade CTV estão apenas começando a decolar. A exibição dupla – em que os espectadores assistem à TV enquanto usam dispositivos móveis – permitirá que os anunciantes estimulem ações em dispositivos móveis e meçam a correlação entre a exposição CTV e as instalações ou compras móveis. Modelos de medição mais sofisticados ajudarão os anunciantes a avaliar como o CTV afetou as vendas ou as instalações, mesmo que o CTV não tenha sido o último toque antes da conversão. Como raramente é a última parada no caminho para comprar ou instalar, o CTV não pode ser medido como outros canais digitais; deve ser medido em relação a esses canais como aquele que os auxilia em grande parte.
O rápido crescimento da CTV não será de curta duração. Com o público indo do linear para o CTV, a afinidade do canal por contar histórias e suas crescentes capacidades de medição, o canal está pronto para ocupar um papel mais central no mix de marketing. Anunciantes rápidos em expandir suas compras, parcerias e análises de CTV ganharão uma vantagem competitiva neste canal – onde as guerras de atenção do consumidor já estão sendo vencidas.
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