Você tem correio (personalizado)! É hora de levar recomendações além da interface do aplicativo

Nas últimas semanas, esbocei uma série de metodologias modernas de personalização que os provedores de serviços de streaming podem usar para melhorar o envolvimento do conteúdo em seus aplicativos de consumo. Estes incluíram:

Seria um erro, no entanto, pensar que as recomendações personalizadas só podem ser usadas para aumentar o volume e o alcance do conteúdo que os espectadores assistem quando chegam aos seus aplicativos. As melhores experiências de usuário de descoberta de conteúdo e interfaces de usuário personalizadas não valem nada se os usuários visitarem seu aplicativo apenas uma vez e depois esquecerem de retornar.

Como especialistas em personalização, muitos provedores de serviços de vídeo procuraram a ajuda da 24i porque têm um número alto de usuários para uma única série de alto perfil, mas lutam para atrair esses visitantes de volta para assistir a outros itens em sua biblioteca de conteúdo. Uma maneira relativamente simples de reverter essa tendência é estender recomendações de conteúdo personalizado em suas comunicações de marketing, usando dados com sabedoria para otimizar essas mensagens.

Você provavelmente já está fazendo marketing para seus consumidores por meio de uma infinidade de pontos de contato diferentes – e-mail, mídia social, notificações push, talvez até mesmo correio “caracol” postado à moda antiga, se você for uma operadora de telecomunicações ou TV paga que fornece serviços para o endereço residencial . Quanto você está integrando a personalização nessas mensagens?

Escrever um milhão (ou mais) e-mails individuais personalizados para cada consumidor específico obviamente não é viável, mas se você puder identificar uma coorte de consumidores com comportamentos semelhantes, pode ser altamente eficaz enviar comunicações que pareçam mais personalizadas do que um cobertor, mensagem de tamanho único. E-mails que os direcionam para conteúdos específicos, não apenas para o lançamento da sua série principal ou para o seu novo acordo de preços.

Com um serviço de recomendação baseado em API, você também poderá inserir duas ou três recomendações de conteúdo específicas do usuário em um e-mail genérico, assim como você pode inserir o primeiro nome no texto.

Líderes de streaming como a Netflix já estão experimentando mensagens de e-mail personalizadas, como:

• Ei, você sabia que acabamos de lançar novos episódios de [that series you love]?

• Não se esqueça de terminar de assistir aquela série de [the show you started last week]!

• Agora você assistiu [name of movie]aqui estão mais alguns que achamos que você vai gostar…

Essas são ótimas maneiras de fazer com que os consumidores retornem ao seu site, e você já tem os dados necessários para impulsionar esse nível de comunicação personalizada. Você só precisa acessar esses dados e combiná-los com seus metadados.

Um de nossos clientes fez exatamente isso e, em seguida, realizou um teste A/B que comparou a taxa de sucesso de um boletim informativo por e-mail regular com um e-mail contendo recomendações de conteúdo personalizadas. O resultado? Eles viram um aumento impressionante de 121% nas pessoas que visitaram seu aplicativo em três dias para o grupo que recebeu os e-mails personalizados.

O tempo é (quase) tudo

Com qualquer marketing, há mais sucesso do que apenas o conteúdo de suas comunicações. Você também precisa considerar como ele é entregue e quando é entregue. Mais uma vez, a personalização pode realmente ajudar a melhorar as taxas de conversão, e você já tem os dados para ajudá-lo a otimizar sua abordagem.

Se seus dados mostrarem que uma coorte de usuários visita seu serviço regularmente em uma noite de sexta-feira, não faz sentido incentivá-los a assistir a algo na tarde de quarta-feira. Na sexta-feira à noite eles terão esquecido tudo sobre aquele grande show que você sugeriu a eles no meio da semana.

Para maximizar seu sucesso, identifique padrões de visualização em sua coorte de clientes e direcione suas mensagens para atender à maioria dos espectadores. Um e-mail bem cronometrado na sexta-feira à tarde pode fazer toda a diferença. É um fato bem demonstrado pelo mesmo cliente 24i que viu um aumento de 121% nas conversões de jogos com e-mails personalizados. Eles fizeram o mesmo teste A/B em uma quarta-feira e, embora as mensagens personalizadas ainda fossem melhores do que o e-mail genérico, o aumento foi de “apenas” 20%!

Quando entrevistei a diretora de descoberta de grupo e IA do Sky Group, Caroline Cardozo, ela me disse que eles ainda estavam “na ponta dos pés” nessa área, tendo feito muito trabalho para entender os desafios das recomendações por e-mail: “Quando você junta tudo… e-mail, é um momento muito diferente de quando você pode abrir esse e-mail. Portanto, poder ver o conteúdo que você tem no momento certo e a taxa de cliques pode ser bastante complexo.”

A escolha do dispositivo do usuário também é importante. Se seus dados sugerirem que um grupo significativo de usuários está acessando seu serviço em seus telefones em uma determinada hora do dia (durante o trajeto para casa, por exemplo), você pode explorar esse padrão de comportamento. Em vez de enviar um e-mail de recomendação, uma sugestão de conteúdo personalizada por meio de notificação por push móvel perto do início do tempo de visualização regular pode ser extremamente eficaz. É o empurrão que eles precisam, na hora e no lugar que eles precisam, para aproveitar seu conteúdo.

Uma palavra de advertência: evitando a “zona assustadora”

Claramente, há um obstáculo técnico a ser superado na integração de seus sistemas de e-mail, e-mail ou notificação por push e as APIs de seu serviço de recomendações. Mas como eu toquei no meu artigo anterior sobre a psicologia das recomendações, há também um delicado equilíbrio a ser alcançado nas comunicações de marketing. Os clientes não querem ter a sensação de que estão sendo monitorados e manipulados. Como em todo e-mail marketing, é importante obter o tom e a frequência certos para evitar se tornar “spam”.

Caroline Carodozo descreve seu objetivo final como sendo capaz de “conduzir momentos realmente mágicos para nossos clientes que são feitos sob medida para eles, mas não sentem que foram feitos sob medida para eles”. Ela diz que a Sky quer que seus clientes sintam que a empresa os conhece, “mas eles não sentem que cruzamos a linha e meio que entramos no que eu chamo carinhosamente de ‘zona assustadora’”.

Assim como em todas as outras estratégias que descrevi nesta série de artigos, a única maneira de descobrir o que funciona para seus usuários e o que corre o risco de entrar na “zona assustadora” é definir metas claras e, em seguida, realizar alguns testes A/B detalhados.

Este é o último da minha série de artigos para Streaming Media. Se você quiser se aprofundar um pouco mais nos tópicos que abordei nestes blogs, você pode baixar o guia eletrônico da 24i: Cinco estratégias de aumento de engajamento que todo serviço de streaming deve adotar agora.

[Editor’s note: This is a contributed article from 24i. Streaming Media accepts vendor bylines based solely on their value to our readers.]

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