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A calça jeans está na moda. As pochetes estão na moda. E a TV linear está em alta. Não, você não está revivendo 1993. E embora eu não seja especialista nas duas primeiras tendências, a ascensão dos canais FAST indica que o futuro do entretenimento parecerá mais familiar do que pensávamos.
O ponto de virada do cabo e do SVOD
O corte de cabos não é de forma alguma um fenômeno novo, portanto, o fato de o “grande cabo” ter perdido 1,5 milhão de assinantes do primeiro trimestre de 2021 ao primeiro trimestre de 2022 – um número que aumentou 31% ano a ano – não deve surpreender. Mas o que é surpreendente é a rapidez com que os serviços SVOD deixaram de ser o queridinho do entretenimento para enfrentar uma grande crise de crescimento por si só.
Somente no último trimestre de 2021, 4,5 milhões de consumidores cancelaram uma assinatura de streaming, indicando que atingimos um ponto de saturação. Mas enquanto o público está escolhendo quais serviços SVOD manter ou cancelar, um novo líder em streaming surgiu e com certeza parece familiar.
O antídoto para o aumento das contas de streaming
Serviços como Pluto TV, Tubi, Plex, Samsung TV+ e Roku Channel estão oferecendo aos consumidores streaming gratuito e ilimitado, seja por meio de vídeo sob demanda (AVOD) suportado por anúncios ou por canais de TV suportados por anúncios gratuitos (canais FAST).
Se você não estiver familiarizado com isso, volte a percorrer os guias de canais nos anos 90 ou 00. Agora, adicione centenas de novos canais que são específicos de gênero e título (o Gladiadores Americanos canal é um favorito pessoal) e você tem canais FAST. É a TV da velha escola, mas com mais opções, mais nichos e mais controle de audiência.
A era da TV suportada por anúncios está de volta, e parece que não vai a lugar nenhum. Enquanto os consumidores estão cortando seus serviços de cabo e SVOD, o número total de canais FAST cresceu 99% em 2021, e a receita deve crescer 50% nos próximos três anos.
À medida que nos preparamos para um futuro RÁPIDO, há alguns aprendizados de branding e marketing que podem ser adquiridos com esse modelo de entretenimento antigo e novo.
Canais RÁPIDOS: O que é antigo?
Nomeação de canal funcional
Embora o branding e a nomenclatura de canais modernos tenham se tornado cada vez mais abstratos – redes como Magnolia, Freeform e Comet falam muito pouco sobre o tipo de conteúdo disponível – há uma oportunidade de observar as tendências dos anos 90 e início dos anos 00 para se destacar no mercado. paisagem FAST em rápida expansão.
Antes de o TLC ser o lar do universo de 90 Dias para Casar, era o The Learning Channel, que articulava de forma clara e sucinta sua promessa central. AMC significa Clássicos do Cinema Americano. A&E era Artes e Entretenimento. Esses nomes priorizaram a clareza sobre a criatividade e, em um cenário FAST com literalmente centenas de canais para percorrer – agora existem mais de 260 canais de filmes FAST – estabelecer uma especialidade, foco ou nicho é de extrema importância.
Alinhamentos de canais confusos
Cada provedor de cabo atribui números diferentes aos canais. Para o público, tudo bem – eles estão inscritos apenas em um serviço de cabo – mas para as marcas, isso pode levar a complexidades de marketing. Por exemplo, quando FXX promove a última temporada de Atlanta, eles não podem esclarecer como ou onde assistir no ar, pois FXX é um número de canal diferente na DirecTV, Spectrum e Dish.
Esse mesmo obstáculo existe no cenário FAST, já que Pluto TV, Plex e Tubi oferecem alinhamentos de canais exclusivos. No entanto, se um canal cria conteúdo de marketing para ser veiculado em um serviço específico (ou seja, se anuncia especificamente, digamos, na Pluto TV), há uma oportunidade de indicar claramente como e onde encontrar um canal ou título. Mais sobre isso mais tarde.
Promoções da velha escola
O cenário SVOD mudou o marketing de entretenimento. Todos nós já vimos promoções “Aqui está o que está por vir em outubro” de serviços de streaming como Netflix ou Disney +, porque gerar entusiasmo pelos títulos que serão lançados na próxima semana, no próximo mês ou no próximo ano pode levar à fidelidade da assinatura a longo prazo. Mas antigamente, um ativo promocional crucialmente importante era o gráfico “Agora/Próximo/Mais tarde” no programa e as promoções curtas :10 “Próximo”.
Da mesma forma, é importante que os canais FAST mantenham o público que têm no canal, informando-os sobre os próximos títulos. Promoções que provocam conteúdo em um futuro distante não são tão valiosas na geração e manutenção de audiências no espaço FAST quanto ativos que mantêm as pessoas transmitindo no momento. Como tal, os canais FAST podem – e devem – priorizar a criação de mensagens promocionais atraentes no programa e “Próximo”.
Canais RÁPIDOS: O que há de novo?
Tornando-se um “Favorito”
Costumava ser quase impossível que os canais se destacassem em um guia de programação. Mas hoje, alguns serviços como Tubi e Samsung TV+ oferecem aos usuários a capacidade de “Favorite” canais FAST. Essa capacidade de criar uma programação personalizada facilita a navegação no cenário para o público e dá às marcas um objetivo claro pelo qual lutar.
Em marketing e comunicação, há uma oportunidade para os canais FAST não apenas gerarem sintonia, mas também incentivar o público a “Favorito” do canal e, por sua vez, passar de uma das centenas de canais para escolher, para um de cinco ou seis. Fazer isso ajuda as marcas a serem lembradas pelos consumidores, a se destacarem da concorrência e a construir relacionamentos mais profundos.
Construindo para a tela pequena
59% dos consumidores dos EUA relataram que usam dispositivos que não sejam TV para uso diário de vídeo (ou seja, telefones, tablets e computadores). Esta é uma grande mudança em relação aos dias de outrora, onde a visualização set-top dominava e, como tal, havia mais espaço para mensagens e gráficos.
O público hoje pode percorrer uma linha de mais de 200 canais em uma tela de telefone de 5 polegadas, e as marcas têm um espaço de 20 x 20 pixels para seu logotipo chamar a atenção. Como tal, é importante que as identidades visuais do canal FAST sejam simplificadas; entalhes intrincados ou padrões detalhados em um logotipo ou em um pacote gráfico serão perdidos. Design arrojado, simples e limpo é o caminho para as marcas se destacarem.
As muitas camadas de marketing
Os canais FAST podem promover conteúdo futuro em seu próprio canal. Eles podem anunciar dentro do serviço – por exemplo, eles podem pagar para exibir um anúncio na página inicial do Tubi ou ter o canal listado no topo do guia Pluto TV. E eles podem desenvolver campanhas sociais e digitais fora do ecossistema de streaming.
Isso traz à tona um enigma para os canais FAST: eles investem dólares de marketing no topo do funil para atingir o maior público, mas correm o risco de perder consumidores ao tentar navegar pelas complexidades de encontrar seu canal? Ou eles comprometem um funil mais baixo, dólares de marketing na plataforma, onde têm um público muito menor, mas podem direcionar facilmente as pessoas para o canal?
Embora não haja uma regra rígida, recomendo uma divisão 75/25 entre marketing na plataforma e fora da plataforma. Isso garante que você priorize a conversão de um público cativo, ao mesmo tempo em que alcança públicos que podem não estar ativos ou cientes do espaço FAST.
O futuro está se aproximando RÁPIDO
Serviços de streaming (Tubi, Pluto TV), empresas de mídia estabelecidas (FOX, Paramount) e iniciantes (FilmRise, Cinedigm) estão todos competindo por um pedaço do bolo FAST. É o oeste selvagem agora, com mais e mais jogadores entrando no espaço e sem vencedores claros ainda. Mas, à medida que alguns canais começam a conquistar os corações e as mentes do público, outros caem no esquecimento.
Agora é a hora de plantar uma bandeira no cenário FAST e estabelecer as bases para o sucesso a longo prazo – e a melhor maneira de fazer isso pode ser apenas olhar para o passado em busca de inspiração. Só não traga de volta a viseira de cabeça para baixo.
[Editor’s note: This is a contributed article from Trollback+Company. Streaming Media accepts vendor bylines based solely on their value to our readers.]
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