À medida que a publicidade CTV evolui, eis o que ela pode aprender com o modelo de pesquisa paga de US $ 200 bilhões
admin
6 min read
Impulsionados pelo COVID-19, os consumidores mudaram drasticamente a maior parte de seus hábitos de compra para o online. Em resposta, marcas e anunciantes tiveram que dinamizar seus modelos de negócios para alcançar esses consumidores digitalmente dependentes. As empresas também precisam lutar para atrair a atenção dos consumidores que estão constantemente conectados ao conteúdo em dispositivos digitais.
A partir de 2022, 92% das famílias foram relatados como alcançáveis pela publicidade programática da CTV. Adicionalmente, 85% dos consumidores relatam o uso de segundos dispositivos, como smartphones ou tablets, enquanto assistem à televisão. E enquanto os profissionais de marketing sempre entenderam intuitivamente a capacidade da televisão de influenciar as vendas, a arena tem sido historicamente dominada por um punhado de anunciantes que podiam arcar com o alto custo de entrada da mídia e as empresas menores foram forçadas a ficar de lado.
Os anunciantes de CTV certamente estão dobrando. Gastos com anúncios digitais aumentou 49% e os gastos com publicidade em CTV devem atingir US$ 50 bilhões até o final de 2022. Esse número só deve crescer à medida que entrarmos na temporada de planejamento de 2023. Profissionais de marketing de todos os tamanhos têm diante de si uma oportunidade única de capitalizar esse formato em evolução.
Mas antes de fazer isso, é importante dar uma olhada em onde a inovação está atualmente na publicidade CTV, onde ela tem espaço para crescer e como profissionais de marketing de todos os tamanhos podem encontrar seu lugar no meio. Ironicamente, isso provavelmente exigirá que a indústria pense nos primórdios da pesquisa paga – e aplique alguns desses mesmos princípios de mercado aos formatos atuais – para inaugurar o renascimento da publicidade CTV.
Onde estamos como uma indústria agora
A televisão nunca incluiu marcas menores e a medição de sua eficácia sempre foi ilusória, pois não é “clicável”. Tradicionalmente, tem sido ancorado em processos de vendas 1:1, compras de anúncios caras e mensuração e atribuição notoriamente ruins.
Esses fatores resultaram no mercado de TV de aproximadamente US$ 75 bilhões sendo dominado por 500 anunciantes que geram 85% dos gastos com anúncios de TV. Em grande parte por causa disso, o mercado estagnou, enquanto a mídia digital baseada em desempenho, com suas abordagens sofisticadas para ROI de precisão, teve um crescimento praticamente desimpedido e agora responde por mais de US$ 200 bilhões em gastos anuais.
Este não tem que ser o caso.
Uma retrospectiva importante para entender como chegamos aqui
Nos últimos 20 anos, à medida que os consumidores passaram mais tempo online, o comércio eletrônico explodiu. E o principal impulsionador do comércio online é um conceito que foi introduzido há 25 anos pelo visionário de marketing Bill Gross em uma incubadora da Internet em Pasadena, Califórnia. O advento desse modelo revolucionário impactaria para sempre a forma como os bens e serviços eram vendidos.
Do ponto de vista de hoje, seu processo de pensamento por trás dessa inovação surpreendente na época era bastante direto: e se os consumidores pudessem identificar pessoas que já tinham necessidade ou interesse em algo e colocar um anúncio relevante na frente deles no exato momento? momento em que o expressaram? E se a mídia fosse vendida em um mercado automatizado, onde qualquer profissional de marketing pudesse atingir um público global em vez de apenas algumas, algumas centenas ou mesmo alguns milhares de pessoas?
Esse modelo de mercado foi implementado pela primeira vez no mecanismo de pesquisa pago de Bill, GoTo.com, lançado em 1997 e gerou rápida adoção ao permitir que milhões de empresas anunciassem para públicos de massa. E isso foi apenas para começar – o modelo de mercado acabou levando à reinvenção de todas as mídias digitais, desde pesquisa paga (Yahoo, Google, Bing) até mídias sociais (Facebook, Snap, etc.) , The Trade Desk, etc.), além de novas categorias, incluindo compartilhamento de caronas (Uber), entrega de comida (Instacart), ingressos para eventos (StubHub), imóveis (Realtor.com) e aluguel de imóveis (Airbnb). Hoje, nove milhões de empresas participam de mercados digitais como Google e Facebook, gastando mais de US$ 200 bilhões anualmente.
A história se repete; será preciso casar o velho com o novo para avançar
Assim, à medida que o mercado global se torna ainda mais dependente da publicidade digital, como os anunciantes digitais podem alcançar públicos que se tornaram cada vez mais experientes em tecnologia nos últimos anos?
O streaming de TV está se tornando rapidamente a maneira dominante de os consumidores assistirem à TV – hoje, há quase meio bilhão de assinantes pagantes apenas entre Netflix e Disney+. Essa tendência só vai acelerar. E para alcançar esses consumidores, os anunciantes estão migrando para a TV em números recordes, habilitados por consoles de medição e compra de CTV autogerenciados e semelhantes a pesquisas que podem medir os resultados reais dos negócios (por exemplo, visitantes e vendas do site) e o ROI resultante do anúncio de TV visualização em uma base determinística. Até 2024, mais de 200.000 anunciantes de pesquisa e sociais estarão ativos na CTV. Os profissionais de marketing digital que migram para a TV darão início a um novo período de renascimento da publicidade televisiva, beneficiando produtores e consumidores de conteúdo. E começa hoje.
[Editor’s note: This is a contributed article from tvScientific. Streaming Media accepts vendor bylines based solely on their value to our readers.]
Artigos relacionados
Por que a CTV é um dos canais de publicidade digital que mais cresce
Por que a CTV é um dos canais de publicidade digital que mais cresce e para onde está indo a publicidade da CTV? É provável que o canal continue crescendo rapidamente graças a públicos maiores e dados demográficos de espectadores, ricas possibilidades de contar histórias em um meio preparado para capturar a atenção do consumidor e capacidades de medição em evolução que farão da CTV uma referência para marketing de marca e desempenho.
24 de agosto de 2022
Como os editores legados devem aproveitar o poder da CTV em 2022
No final das contas, o objetivo de fazer com que os editores estendam suas ofertas de conteúdo para o meio CTV é se preparar para o futuro – continuar a aumentar seu público e diversificar seu conteúdo de uma maneira que tenha impacto e repercuta. A hora de dar o salto é agora.
03 de janeiro de 2022
O crescimento da CTV pressiona a adoção da TV convergente
A CTV está moldando a transformação da TV e pressionando a necessidade de inovação de medição na era da TV convergente. A inovação de medição deve estar no centro dessa transformação e assumir o papel de redefinir como avaliamos a TV completamente, desde as métricas comuns usadas em linear e streaming, até como criamos um ecossistema mais interoperável que agrega valor a todos nós, de espectadores a anunciantes e editores.
12 de novembro de 2021
Por que as empresas devem adotar a CTV e a publicidade com segmentação geográfica
A TV conectada ainda pode não render os números que a TV tradicional produz, mas seus recursos de segmentação a tornam uma compra melhor do que a linear
09 de novembro de 2021
