Aqui está o porquê e como sustentar o crescimento

Ao contrário dos CDs e jornais impressos, que enfrentavam quase Extinção imediata em meio ao advento de seus sucessores digitais, a TV a cabo se manteve incansavelmente, capturando uma fatia majoritária (embora em declínio) do mercado de televisão nos EUA por décadas. Ou seja, até este ano.

Um relatório recente da Nielsen descobriu que, pela primeira vez, o uso de streaming ultrapassou o cabo linear em julho de 2022, com 34,8% de participação no consumo de televisão por meio de serviços de streaming como Netflix, YouTube ou outras plataformas (em comparação com a participação de 34,4% do cabo). Isso marca uma mudança significativa de paradigma no comportamento de assistir à TV.

À medida que os cortadores de cabo continuam migrando para plataformas de vídeo sob demanda por assinatura (SVOD) para assistir ao seu conteúdo favorito, as empresas de mídia enfrentam uma oportunidade crucial para impulsionar o crescimento dos negócios. Para manter sua vantagem sobre o cabo tradicional, os proprietários de conteúdo precisarão examinar cuidadosamente por que o cabo persistiu por tanto tempo, onde o streaming oferece valor e onde as plataformas SVOD podem continuar a otimizar para impulsionar o envolvimento sustentado do espectador.

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Os primeiros serviços de streaming de vídeo sob demanda (SVOD), Netflix e Hulu, foram lançados há 15 anos em 2007. Por que demorou tanto para que o SVOD eclipsasse a audiência a cabo? Para uma parcela significativa da população americana, o streaming ainda não conquistou a proposta de valor do pacote tradicional de cabos:

• Uma conta: É verdade que sua conta de cabo está sujeita a flutuações mensais, pode ser diferente daquela que você assinou e é difícil de cancelar. Mas para famílias de renda mais alta com menos sensibilidade ao preço, a conveniência de ter uma conta, muitas vezes empacotada com internet doméstica e serviço de telefone fixo, supera a complexidade de gerenciar sete assinaturas SVOD separadas.
• Acesso a tudo: Dependendo do que você quer assistir, isso é. Tomemos o esporte como exemplo. Quer assistir a sua equipe local da MLB? Você provavelmente precisa de uma assinatura RSN (disponível exclusivamente por cabo), ESPN, FOX e suas redes de transmissão locais. O único destino onde você pode obter tudo isso em um só lugar? Cabo.
• Experiência de visualização sólida: O streaming de baixa qualidade é uma experiência muito frustrante. O principal fator que contribui para o streaming de baixa qualidade? Conexão de Internet fraca. Aproximadamente 19 milhões de americanos não têm acesso à Internet de alta velocidade. Essa taxa é maior nas áreas rurais, onde quase uma em cada quatro pessoas não tem esse serviço.
• Familiaridade da interface: O botão de guia no controle remoto foi uma revelação quando saiu (lembre-se do canal TV Guide), e as limitações das redes lineares podem facilitar a escolha de algo para assistir. O paradoxo da escolha é um problema real para os provedores de streaming; se você deseja consumir entretenimento passivamente, é mais fácil jogar em uma rede à qual você é leal do que enfrentar uma interminável lista de opções. Além disso, por que alguém que está satisfeito com a experiência existente deve aprender uma nova interface?

Se olharmos para os principais diferenciais do cabo, podemos ver onde os serviços de streaming tentaram entrar com uma proposta de valor que atrai novas inscrições:

• Preço e cobrança: Estruturas simples com preços mensais consistentes e cancelamentos fáceis.

• Acesso a tudo: Exclusividade de conteúdo. Veja os indicados ao Emmy de 2022 para Melhor Série Dramática: Euphoria, Succession, Squid Game, Stranger Things, Ozark, Better Call Saul, Yellowjackets, Severance. Se você quisesse fazer parte desses shows que definem o zeitgeist, metade deles só poderia ser acessado via streaming.

• Experiência de visualização e familiaridade: Investimento pesado em inovação. Os avanços tecnológicos permitiram que o streaming oferecesse conteúdo de vídeo em 4k, tornando-o uma experiência de visualização preferível ao cabo. Além disso, imitar a abordagem de desenvolvimento de produtos centrado no consumidor das principais empresas de tecnologia levou a interfaces muito mais fáceis de usar do que a maioria dos decodificadores herdados que canalizam assinaturas de cabo para as residências.

Como o SVOD finalmente ganhou vantagem: conveniência, controle e narrativa

Com os fatores acima em igualdade de condições agora, por que as pessoas estão cada vez mais escolhendo streaming por cabo? No final das contas, a nova proposta de valor do streaming se resume a conveniência, controle e narrativa. As plataformas SVOD fornecem aos usuários um modelo “o que você quer, quando você quer” que simplesmente não existe em canais lineares.

E como os espectadores não estão mais presos a um horário e local específicos para acompanhar o conteúdo episódico, os showrunners podem operar com a suposição de que todo o público viu todos os episódios em ordem, proporcionando-lhes certas liberdades criativas que resultam em mais envolvimento, narrativa premium. Esses fatores se unem para criar uma experiência de entretenimento mais alinhada com o comportamento de visualização contemporâneo.

Desafios para o streaming no futuro

O lançamento do SVOD interrompeu completamente a forma como as pessoas consomem entretenimento e, como resultado, o ecossistema da TV está totalmente no ar. Em meio à constante evolução e inovação, as plataformas SVOD precisarão otimizar continuamente suas plataformas para atender ao consumidor e gerar receita. Abaixo estão apenas alguns exemplos de desafios que o mundo do streaming ainda está trabalhando para resolver se quiser substituir o cabo a longo prazo:

Conveniência

Enquanto o streaming for o único lugar para obter conteúdo de alta qualidade, as pessoas continuarão assinando. O perigo, no entanto, está nas empresas de mídia forçando os consumidores a essencialmente montar seus próprios pacotes de cabos díspares e mais caros para acessar os programas que desejam. Como resultado, muitos consumidores simplesmente alternam suas assinaturas. Jornada nas Estrelas: Novos Mundos Estranhos acabamentos e uma nova temporada de O Mandaloriano gotas? Os espectadores podem cancelar o Paramount + sem problemas e se inscrever novamente no Disney +. A natureza bingeable do conteúdo, juntamente com a facilidade de inscrição e cancelamento, será uma dor de cabeça para os serviços SVOD, a menos que eles possam descobrir como tornar todo o pacote mais fácil para os consumidores.

Alguns grandes serviços de SVOD já buscam soluções para diminuir esse atrito com o consumidor, de olho no chamado “pacote duro” estruturas que adicionam conteúdo diretamente aos serviços de entretenimento, bem como a integração da Paramount do Showtime diretamente no Paramount+. Esse modelo contrasta com o “pacote soft”, no qual os serviços de streaming não são integrados, mas são oferecidos como complementos com desconto.

Descoberta

Outro problema ainda a ser resolvido no mundo do streaming é a descoberta de conteúdo em meio a um mar de plataformas SVOD. As redes de TV a cabo têm uma grande máquina de descoberta: anunciar seus novos programas durante os intervalos comerciais em seus programas existentes. Agora, as duas principais maneiras de aumentar a conscientização sobre o conteúdo são caras ou estão fora do controle das empresas de mídia. Por um lado, as empresas de mídia podem distribuir enormes orçamentos de marketing global para megaproduções de streaming (como O Senhor dos Anéis: Os Anéis do Poderde orçamento bilionário). Por outro lado, eles podem liberar as rédeas e contar com o boca a boca e o buzz nas mídias sociais para gerar impulso e aumentar a audiência. A TV gratuita suportada por anúncios (FAST) e a capacidade de pesquisa universal no nível da smart TV estão ajudando as marcas a colocar seu conteúdo na frente de novos globos oculares, mas será necessário haver estratégias para avançar sobre como elas podem continuar a segmentar públicos em escala em um ambiente lotado. mercado.

Personalização

Há um equilíbrio a ser mantido quando se trata de personalização em plataformas de streaming. Para publicidade, sim, personalização e relevância são essenciais. Mas também há um poder real na criação de momentos culturais que todos compartilhamos, e a hiperpersonalização pode contrariar isso. Um feed personalizado de conteúdo algorítmico é muito mais importante em um oceano de conteúdo gerado pelo usuário (TikTok, YouTube etc.) do que em um serviço mais bem organizado com conteúdo produzido profissionalmente. Afinal, quando você conversar com seus colegas na segunda-feira, você vai falar sobre o novo casa do dragão episódio de domingo ou um criador do YouTube que surgiu no seu algoritmo?

Onde a personalização pode realmente agregar valor é ajudar o espectador a se envolver com a experiência por meio de recursos adicionais. Por exemplo, um fã de esportes pode selecionar seu time favorito e receber notícias, clipes de lanches e classificação de maneira fácil de acessar. Os fãs também podem se inscrever para serem notificados quando o mais novo episódio de As Kardashians gotas para que possam se manter atualizados. Essas são ótimas maneiras de os consumidores personalizarem como interagem com a experiência, mantendo o senso de comunidade que acompanha assistir à mesma coisa ao mesmo tempo.

O caminho a seguir: o streaming permanecerá no topo?

Chegamos ao ponto sem retorno, em que a audiência de streaming continuará a reinar sobre a do cabo tradicional? Com apenas quatro décimos de porcentagem separando os dois, é difícil dizer com certeza. Mas uma coisa é certa: grandes empresas de mídia, proprietários de conteúdo, detentores de direitos e parceiros de plataforma de tecnologia SVOD precisarão se manter próximos às necessidades dos consumidores para ganhar sua fidelidade de longo prazo. Ao manter o foco em como suplantar a principal proposta de valor do cabo enquanto resolve por conveniência, descoberta e personalização, as empresas de mídia podem consolidar o crescimento e o sucesso sustentados do streaming.

[Editor’s note: This is a contributed article from Endeavor Streaming. Streaming Media accepts vendor bylines based solely on their value to our readers.]

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